Según un reciente estudio de la empresa de prospección de mercados Datamonitor, dedicado a la actitud de los consumidores frente a los alimentos con vitola de frescos, naturales o de calidad, la mayor parte de los consumidores se encuentran desconcertados por la proliferación de certificaciones de diversa índole.

Múltiples certificaciones de calidad controlada, de origen, de determinado tipo de producción, de carácter oficial o de carácter privado de las propias cadenas de distribución; certificaciones que certifican simplemente que cumplen la legislación (como «libre de hormonas» o la «trazabilidad» en productos donde la trazabilidad es obligatoria). La proliferación de las certificaciones tiende a confundir al consumidor y a diluir los efectos de notoriedad de los productos certificados.

El uso de la certificación se ha constituido últimamente en un asunto central en la estrategia de muchas compañías alimentarias, con el fin de dar un mayor valor añadido a sus productos. Los productos con algún tipo de certificación suelen costar de media un 30% por ciento más caros que los productos equivalentes no certificados.