El miércoles 7 de octubre, el stand de Santander en el Pabellón 7 de Fruit Attraction acogió la jornada «El futuro de la alimentación», moderada por Lorena Ruiz, directora de Negocio Agroalimentario de la entidad. Dos invitados, Pablo Ojeda, experto en nutrición y divulgador, y Felipe Medina, secretario general técnico de ASEDAS (Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados), llegaron desde puntos distintos de la cadena a la misma conclusión: el consumidor dice una cosa y compra otra, y el sector aún no sabe explicarle por qué debería elegir sus productos.
Lo que sale por caja
Medina lo ve cada día en el ticket. Una cosa es lo que la gente cuenta que compra y otra lo que pasa por el lector, y esa diferencia, explica, es una información que solo manejan las cadenas y que resulta valiosísima para el resto del sector. Tres factores pesan en la decisión: cercanía, precio y calidad. Ni siquiera el mismo cliente se comporta igual dos veces, porque no es lo mismo comprar con prisa que sin ella, con niños en brazos que a final de mes. Por eso, admite, es tan difícil de predecir.
La escala ayuda a entenderlo. A las tiendas de sus asociados entran cada día en torno a 16 millones de personas, y cada una de esas visitas es, en sus palabras, un examen. De ahí que una crítica en redes se relativice: hay millones de clientes que encuentran lo que buscaban.
Un millón de productos para un solo lineal
Lo difícil, cuenta Medina, empieza antes de que el cliente llegue. El mercado ofrece a las cadenas de distribución alrededor de un millón de referencias entre fresco, alimentación y gran consumo, y una tienda pequeña trabaja con entre 8.000 y 10.000. La primera tarea es, por tanto, «discriminar»: quedarse con lo que cabe y cuadrarlo con lo que busca el cliente, para que haga la compra entera y no se lleve cuatro cosas antes de irse a la competencia.
Y competencia no falta. Casi 300 cadenas se disputan al consumidor en España, y el producto fresco es la herramienta con la que cada una intenta marcar diferencias. Las regionales apuestan además por lo local. Con tanta oferta, ser infiel a una cadena es «muy sencillo», dice Medina: basta con cambiar de calle. También el formato lo marca el cliente. La inmensa mayoría de las sandías se vende ya partida por la mitad, y las de gran tamaño han pasado a la historia.
Una pera sin argumentos
Ojeda, que pasó diez años en consulta, mira el mercado desde el otro lado, el del consumidor. «El consumidor ya no busca vitamina C, busca beneficios para la piel», afirma. Tampoco busca antioxidantes, sino un sistema inmunitario fuerte. Los suplementos, a su juicio, han sabido hablar ese idioma: cualquiera sabe para qué se toma ashwagandha, magnesio o melatonina. El sector hortofrutícola, en cambio, no. Cuando le pregunta a un productor para qué sirve una pera, asegura, no sabe responderle.
Lo lleva al lineal con un ejemplo: «Si yo viera encima de la zona de cítricos ‘rico en vitamina C’, me daría igual; si pusiera ‘bueno para el desarrollo cerebral’, como padre lo compraría». La etiqueta, añade, es otro punto flojo, porque la mayoría de la gente solo mira las calorías, y de ahí tabúes como el de que las almendras engordan.
Ojeda reconoce que el etiquetado en España es complejo y tiene muchas trabas, pero reclama uno «mucho más inteligente». Su referencia es Japón, donde, relata, al escanear el código QR de un producto aparecen cuatro recetas reales de lo que se puede cocinar con él, y entran ganas de comprarlo. Aquí, lamenta, eso todavía no se hace.
Demasiado ruido
El problema, según Ojeda, no es la falta de mensajes, sino su exceso: el consumidor «no recibe información, recibe -infoxicación-«. Medina coincide a medias. Admite que hay mucha más transparencia y que el etiquetado ha mejorado de forma notable, pero señala que los mensajes llegan por todas partes, por redes, por influencers y por fabricantes, sin que nadie los haya buscado.
Hay además un problema de relato. ASEDAS tiene medido que la gran mayoría de las noticias que recibe el consumidor sobre el sector son negativas, y lleva años intentando darle la vuelta. Medina cree que hay miles de historias positivas por contar: la de un cliente que tiene de todo bajo su casa, llueva o truene.
Diez minutos para cenar
Cuando chocan salud y comodidad, gana la comodidad, admite Ojeda: se llega a casa y se quiere cenar en diez minutos. Su respuesta no pasa por cocinar más, sino por equipar mejor la despensa. «Igual que tenemos un buen fondo de armario, debemos tener un buen fondo de nevera: buenos congelados, de calidad, y conservas», defiende. También pide desmitificar lo de comer como los abuelos, porque el tiempo ha cambiado, y sostiene que se habla constantemente de dieta mediterránea sin saber bien qué es: a su juicio, ni en España se sigue de verdad, y es un estilo de vida más que una lista de alimentos.
De cara a la próxima década, Medina ve tiendas cada vez más tecnológicas, pero una cesta todavía anclada en la calidad, el producto fresco y el origen, con una demanda creciente de soluciones fáciles de cocinar, preparar o consumir. «Si un extraterrestre bajara a la Tierra y quisiera analizar cómo es la sociedad, lo tendría muy fácil entrando a un supermercado», comenta, y cita como prueba el espacio creciente de los productos para mascotas. Ojeda prevé un gran desarrollo de las comidas preparadas con más calidad de producto, y cree que calidad y conveniencia pueden crecer de la mano.
El acto lo cerró Manuel Iturbe, director de Territoriales de Santander España, que recomienda al sector formar a sus equipos en inteligencia artificial ante un entorno de competencia creciente.
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